Институт Сервис Менеджмента совместно со специализированным сайтом Alfa.kz провели независимое исследование посвященное оценке качества сотовой связи в Казахстане (октябрь 2013).

В опросе приняли участие более 500 посетителей сайта Alfa.kz. преимущественно молодые мужчины в возрасте до 30 лет. Респондентам были заданы вопросы о том, каким операторам они отдают предпочтение, чем обусловлен их выбор, как они оценивают качество связи и уровень предоставляемого сервиса. В данной публикации мы предлагаем обзор основных выводов исследования, дополнительная информация предложена в инфографике.

Согласно данным статистики на отечественном рынке сотовых услуг в 2013 году наибольшее число абонентов было зарегистрировано у компании Кселл – 14,1 млн. чел., в то время как у Beeline и Tele2 – 8,5 млн. и 3,1 млн. чел. соответственно.

В отличие от общереспубликанского расклада в нашей выборке оказалось больше всего абонентов Теле 2 и Beeline, и меньше абонентов АО «Кселл» с торговыми марками K-cell и Activ. В связи с тем, что число абонентов АО «АЛТЕЛ» оказалось незначительным, оценки его клиентов в данном обзоре не рассматривались.

Activ: ценим, но не любим

Одно из наиболее интересных наблюдений, полученных в ходе опроса, связано с брендом Activ. Складывается впечатление, что Activ, находясь в тени более престижного бренда K-cell, остается недооцененным своими клиентами.

У абонентов оператора нет претензий к обслуживанию. Activ занимает первые строчки в рейтинге по таким параметрам сервиса как эффективность работы Call-центра и вежливость его сотрудников. Отдельные параметры связи, такие как бесперебойность, обширность зоны охвата и слышимость тоже оцениваются выше конкурентов.

Но общее восприятие качества связи Activ оказалось хуже всех в нашем рейтинге. И несмотря на высокую оценку сервиса, у Activ самый высокий процент «детракторов». Вероятно такой диссонанс связан с восприятием бренда. Это «звоночек» для бренд-менеджеров.

K-cell: за качество - отвечают

Сценарий, по которому отвечают клиенты торговой марки K-cell, во многом перекликается с ответами абонентов Activ. Однако есть существенное отличие – клиенты этого бренда щедрее в своих оценках качества связи.

У K-cell одни из самых высоких оценок по качеству связи и обслуживанию. Почти половина его абонентов - «промоутеры». У Kcell также самая большая доля верных клиентов, то есть тех, кто ни по каким причинам не станет менять оператора.

Главная причина лояльности абонентов бренду K-cell – высокое качество связи. Вопрос качества настолько важен, что в случае его ухудшения, треть клиентов бренда готовы рассмотреть предложения конкурентов.

Beeline: первый запасной

Согласно полученным ответам Beeline - чаще всего, играет роль запасного номера. У половины носителей нескольких телефонов сим-карта Beeline является дополнительной.

Клиенты Beeline готовы рекомендовать этот бренд в основном за обширность зоны покрытия и разнообразие тарифных планов. В тоже время, такие параметры обслуживания как «легко дозвониться в Call-центр» и «сотрудники Call-центра эффективно решают возникшие проблемы» оцениваются клиентами Beeline оценивают не очень высоко.

Можно сделать вывод, что оператор предлагает качественную связь, но по вопросам сервиса не дотягивает до требуемого потребителями уровня. Вероятно, этим объясняется то, что доля «детракторов» среди абонентов этого оператора самая маленькая, но и доля «промоутеров» не велика.

Теле 2: просто дешевле

У сотового оператора Теле2 самое большое число «промоутеров». Несмотря на то, что его клиенты ниже других оценивают качество предоставляемой связи, каждый второй абонент Теле 2, готов выступать «адвокатом бренда». Подавляющее большинство «промоутеров» готовы рекомендовать бренд из-за дешевых тарифов и оптимального соотношения цены-качества.

Причина успеха данного бренда в низких тарифах, но лояльность его клиентов скорее обманчива, так как почти половина абонентов Теле2 готовы уйти к другому оператору в случае предложения более низкой цены. Основные жалобы клиентов Теле2 связаны с ограниченностью зоны покрытия и частыми перебоями со связью, и видимо они с готовы с этим смириться, благодаря низкой цене.

Вместо вывода

По данным Агентства по статистики Республики Казахстан (по состоянию на 30.03.2013) в настоящее время проникновение сотовой связи (количество SIM-карт на 100 жителей) в стране составляет 172%. В силу демографической ситуации в стране, рынок сотовой связи близок к насыщению. И теперь основная конкурентная борьба будет вестись в рамках улучшения качества сервиса, расширения линейки услуг, вопросов ценовой политики.

Комментирует Артык Кузьмин, консультант по сервис-менеджменту, Директор Executive Consulting:

"Интересные данные, и есть над чем задуматься операторам.

Бренд Tele2 перенял эстафету от Activ в качестве молодежного бренда. Аудитория Activ в итоге подросла, возмужала и начала потихонечку дистанцироваться от него – отношения между потребителями и брендом «дали трещину». Обратите внимание, ведь в реалиях Activ имеет абсолютно такое же качество связи и такой же уровень сервиса, как Kcell (сети общие, сервис общий). Однако восприятие бренда Activ намного хуже. Интересно откуда теперь будет подпитываться клиентская база Activ? И в каком направлении дальше будет развиваться бренд?

Клиентская база Tele2, как раз таки, имеет стабильный источник подпитки – школьники, студенты. При этом, судя по доле промоутеров, вовлеченность в бренд на высоком уровне – надо отдать должное брендовикам. До тех пор, пока Tele2 умеет управлять издержками лучше остальных операторов, своя доля на рынке Tele2 будет гарантирована.

Beeline умеет радовать своими тарифами и качеством связи, особенно, роуминговыми возможностями, но порой разочаровывает уровнем сервиса. По-видимому, для того чтобы перестать играть роль дополнительного номера надо будет сервис подтянуть.

K-cell очевидно в лидерах. Потребители демонстрируют свою лояльность к этому бренду, благодаря зоне охвата, хорошему сервису и качеству связи. Однако, в случае ухудшения параметров связи, что часто бывает при перегрузке сетей, Kcell может растерять свои преимущества. Ведь хороший сервис воспринимается, как должное, при таких высоких тарифах. Соответственно эффективная эксплуатация сетей сейчас для Kcell – важнейшая задача."

1 Детракторы – клиенты, не готовые рекомендовать услуги сотового оператора своим друзьям и близким